Comment trouver un nom de marque ou de produit percutant ?

Comment trouver un bon nom de marque, un nom d’entreprise judicieux ou nom de produit efficace et déjà se distinguer de la concurrence? Bien qu’il n’existe pas de mode d’emploi strict, voici quelques étapes de création et de vérification indispensables. 

Trouvez un positionnement clair.
Quel est votre marché? Local, international? Vos perspectives de croissance? Votre public cible? Les qualités, les valeurs et l’image que vous voulez projeter? Les qualités intrinsèques de votre produit? Ses différentiels? Avant toutes choses, il est indispensable d’avoir un positionnement marketing clair.

Nous vous conseillons d’établir une charte aussi complète que possible avec un maximum d’informations objectives. Celles-ci permettront d’orienter la création.

Etablissez votre liste de contraintes.
Vous souhaitez peut-être impérativement un terme générique dans votre nom (Meubles X, Glace Y) ou exigez un nom de domaine internet disponible en .ch ou en .com. Votre nouveau nom doit peut-être s’inscrire dans une famille de marques déjà existantes et utiliser un radical spécifique (comme l’a fait Nestlé avec le radical « nes » pour ses marques Nescafé, Nespresso, Nestea, etc.).

Vous pouvez exiger, pour un médicament contre la migraine, que le radical « Mig » figure dans le nom. Vous pouvez aussi fixer comme contraintes un nombre de syllabes maximal, un univers particulier (animal, lieu géographique, etc.).

Optez pour une piste.
À ce stade, vous pouvez déjà choisir l’option d’un nom descriptif ou symbolique. Un nom descriptif (Parfums Natura) à l’avantage d’en dire beaucoup plus qu’un nom évocateur (Orange, Amazon). Toutefois, mieux vaut laisser libre cours à sa créativité et prendre cette décision ensuite.

Définissez un registre de communication.
Vous pouvez communiquer sur un registre technique ou sensoriel. Si votre produit est un produit destiné à l’industrie, par exemple, vous pouvez préférer un nom plus technique. En général, les produits à grande consommation privilégient le registre sensoriel ou émotionnel.

Analysez la concurrence.
Il est toujours utile de garder un oeil sur la concurrence. Afin de pouvoir, par exemple, améliorer une formule à succès, ou au contraire casser les codes pour se démarquer. C’est la démarche qu’a suivie Monster pour trouver son nom et se distinguer totalement des autres des agences de placement, qui comptaient pratiquement toutes «job» ou un «emploi» dans leur nom.

Choisissez la langue.
En fonction de vos ambitions, vous pouvez vous limiter au français, passer à l’anglais (la langue internationale) ou tenter n’importe quelle combinaison de sons! Si vous êtes certain que votre échoppe ne sortira pas de votre quartier, vous n’aurez pas forcément besoin d’un nom qui peut se prononcer internationalement.

Lancez un brainstorming.
Réunissez des collaborateurs ou des proches et notez tous les mots qui vous viennent à l’esprit. Ceux-ci peuvent être des mots-clés de votre activité (par exemple bébé, habits, grossesse, si vous êtes sur le point de lancer une marque d’habits pour nouveaux nés), les synonymes de ces mots-clés (poupons, fringues, enceinte), des mots appartenant à la même famille, etc.

Notez également toutes les associations d’idées qui s’y rapportent (téter, naître, voir le jour, sucer son pouce, etc.), les expressions (haut comme trois pommes), les cooccurrences, les analogies, les sons (areuh!), la phonétique, les racines de chaque mot, les traductions de mots en langues étrangères, des références historiques, filmographiques, musicales. Bref, tout ce qui vous passe par la tête!

Effeuiller les dictionnaires.
Rien ne vaut un bon dictionnaire pour trouver des synonymes, des antonymes, des analogies, des expressions, des citations.

Inventez à partir de votre liste.
Vous avez obtenu une première liste, certainement avec quelques centaines de mots et d’idées. Jouez avec elles, jonglez avec les termes. Par exemple, vous pouvez modifier l’orthographe d’un nom, lui donner une consonance anglophone, rajouter des lettres ou les intervertir.

Prenez certains mots et faites-en des acronymes; construisez des néologismes en créant des mots composés de différents mots; des anagrammes avec les lettres de votre mot; des onomatopées, etc. L’imagination n’a pas de limites. Votre liste devrait encore croître avec de nombreux nouveaux noms.

Réalisez une première sélection d’une vingtaine de noms.
À ce stade, certaines pistes et certains noms se détacheront déjà. Sélectionnez les candidats avec un fort potentiel. Vous pouvez les retenir selon les critères définis dans l’article «Les qualités d’un nom de marque». Vérifiez que chacun d’entre eux répond bien à votre réflexion stratégique de départ. Par exemple, si vous lancez un nouveau médicament, le nom doit être sérieux et rassurant plutôt qu’humoristique. De même, une nouvelle marque de café devrait plutôt avoir un nom à consonance italienne que japonaise.

Pesez et analysez les mots.
Chaque mot a un sens et une connotation. C’est pour cela que chaque mot de votre nom doit être pesé. Dans un contexte culinaire, «Les gourmandises de Mamie» est plus porteur que «Les gourmandises de ma mère» ou même que «Les gourmandises de ma grand-mère», car le terme Mamie a des connotations plus positives. Autre exemple: une machine avec un nom germanophone est mieux perçue qu’avec un nom à consonance italienne, parce qu’un nom allemand est synonyme de robustesse alors qu’un nom italien évoque plutôt le design.

Faites une vérification juridique sommaire.
C’est au cours de cette étape que vous pouvez déjà penser plus global: le nom est-il déjà pris, le nom de domaine est-il libre? Le nom génial que vous venez d’inventer est peut-être déjà déposé. Dans ce cas, rien n’empêche de négocier un rachat avec le titulaire des droits.

Pour savoir si une marque suisse est déjà protégée sur le territoire national, consultez Swissreg, la base de données de l’Institut Fédéral de la Propriété intellectuelle (IPI). Pour les marques étrangères bénéficiant d’une protection en Suisse, dirigez-vous sur la base de l’OMPI. Recherchez également dans les moteurs de recherche, dont les informations sont très précieuses.

Vous pouvez aussi mandater des spécialistes de l’IPI pour effectuer des recherches de similarité ou de séquence sur le territoire suisse. La recherche de similarité permet de savoir s’il existe des marques avec lesquelles votre nom pourrait être confondu. La recherche par séquence vous permet de connaître toutes les marques qui ont un élément en commun: par exemple les marques qui commencent par «Vita» ou «Time».

Explorez vos idées en profondeur
Faites une nouvelle séance créative avec votre première liste. Explorez en profondeur toutes les idées. Certains noms vont s’imposer d’eux-mêmes. Et de nouvelles appellations, variantes des noms déjà retenus vont apparaître.

Réalisez une short liste d’une dizaine de noms.
Listez les avantages et les inconvénients de chaque nom. Vérifiez que chacun d’entre eux répond bien à votre réflexion stratégique de départ.

Retenez les trois à cinq noms finaux par ordre de priorité.
Vous pouvez également réaliser une séance avec une agence de graphisme, pour savoir quel nom l’inspire pour un futur logotype. Vous pouvez aussi réaliser un sondage auprès de vos proches pour savoir quel est leur nom préféré et pourquoi.

Faites des vérifications sémantiques et linguistiques.
Si vos ambitions sont internationales, votre nom doit pouvoir se prononcer facilement sur tous vos marchés. Et surtout, ne pas avoir une signification péjorative. Quand la marque Blédina (produits pour bébé) a voulu s’implanter en Russie, elle a rencontré de grandes difficultés, ce terme étant une insulte vulgaire. Si vous inventez le nom «Bogoss» pour un produit de beauté, sachez que si vous l’exportez au Québec, il provoquera l’hilarité générale, «gosses» étant l’équivalent de testicules!

Mandatez un avocat spécialisé en droit des marques pour effectuer des vérifications poussées.
Par vérifications, on entend des recherches d’antériorité et des recherches de similitude. En gros, votre nom ne doit pas avoir déjà été déposé et ne doit pas pouvoir être confondu avec un nom similaire ni lui faire de la concurrence déloyale. Cette démarche indispensable évitera bien des désagréments (et peut-être des procès) par la suite. Si votre marque veut s’implanter sur plusieurs territoires, il est indispensable d’effectuer des vérifications juridiques dans chacun de ces pays.

Retenez votre nom définitif.
Votre choix doit être dicté par la raison plutôt que par l’émotion.

Entreprenez les démarches nécessaires pour l’inscription et la protection.
Enregistrez et protégez votre nom auprès des organes compétents. Il est nécessaire de l’enregistrer dans toutes les classes (34 classes pour les produits et 11 pour les services) pour lesquels vous souhaitez l’utiliser. Par exemple, pour une nouvelle ligne de couteaux et fourchettes, vous devrez enregistrer votre nom de marque dans la classe 8. Mais si vous souhaitez également commercialiser d’autres ustensiles de cuisine sous le même nom, vous devrez la faire enregistrer dans la classe 21.

S’il s’agit d’un nom de société, vous pouvez aussi l’enregistrer à l’IPI après l’avoir inscrit au registre du commerce. Cette brochure en PDF vous donne tous les détails sur la façon de procéder pour la protection d’une marque.

Toutefois, nous vous recommandons de recourir aux services d’un cabinet d’avocats spécialisé dans le droit des marques.

Ajoutez une signature de marque ou une tagline à votre nom.
La signature de marque est la petite phrase qui accompagne votre nom. Celle-ci permet en effet de faire passer des informations supplémentaires, surtout lorsque le nom est évocateur, c’est-à-dire qu’il ne décrit ni l’activité de l’entreprise, ni les qualités ou la fonction d’un produit. Voyez pourquoi nous recommandons d’ajouter systématiquement une signature de marque ou une signature d’entreprise à un nom.